Um produto do zero, sem poder falar com o usuário

O problema

Quando entrei não havia produto. Havia uma aposta: a de que dava para atacar com IA o custo operacional de quem produz publicidade em escala. Participei desde a ideação, quando não existia tela, usuário, base instalada nem uma linha de código para olhar. O problema de negócio, nesse ponto, não é uma tela ruim, é uma pergunta em aberto: existe dor suficiente aqui para alguém pagar, e onde exatamente ela dói.

A aposta tinha respaldo de fora. O projeto entrou nos programas de incentivo a startups de IA da Google, da Nvidia e da Amazon, o que resolvia a viabilidade técnica e o custo de infraestrutura. Não resolvia a pergunta de produto. Infraestrutura barata deixa você construir rápido, e construir rápido a coisa errada é o jeito mais caro de descobrir que a aposta estava torta.

A pesquisa

A primeira restrição veio antes da primeira pergunta: o C-level vetou toda e qualquer interação com usuário. Nenhuma entrevista, nenhum teste, nenhuma validação com quem ia usar. Projetar assim, num produto que ainda não existe, é o cenário mais fácil de virar achismo, então a pergunta que eu tinha que responder deixou de ser só o que construir e passou a ser de onde tirar evidência sem poder falar com ninguém de fora.

Montei a descoberta com três fontes. Estudei como agência de marketing trabalha, onde estão seus custos operacionais e o que ela já tentou para reduzi-los. Rodei um benchmark competitivo extenso, olhando tanto as ferramentas de IA que estavam nascendo quanto as suítes de publicidade estabelecidas, e avaliei a viabilidade de integrar o produto ao Google Ads. E usei como referência de domínio o gerente de relacionamento da própria empresa, formado em publicidade, que conhecia por dentro a rotina que a gente estava tentando substituir.

O gargalo da agência não estava em criar a campanha, estava em multiplicá-la. O mesmo conceito precisava virar dezenas de formatos, e era aí que o custo por peça explodia.

A recomendação

Recomendei que o produto não competisse na criação da peça, e sim na multiplicação dela: um conceito de campanha entra, e a plataforma devolve o conjunto inteiro de formatos pronto para publicar, em lote. É a leitura direta de onde o dinheiro queimava na rotina da agência, e é o único lugar em que uma ferramenta de IA compra tempo de gente de verdade em vez de só acelerar o que já era rápido.

Recomendei também o Design System, e ele nasceu em duas etapas por uma razão prática. A primeira versão saiu em HTML, CSS e JavaScript puros, para não prender o produto a um framework enquanto a stack ainda estava sendo decidida. A segunda foi para Svelte e chegou a mais de 40 componentes. Sem PM, com oito desenvolvedores e dois designers, o sistema era menos um capricho de consistência e mais a única forma de oito pessoas construírem um produto novo em paralelo sem refazer a mesma tela três vezes. O que continuou recusado até o fim foi o contato com usuário.

O resultado

A plataforma passou a gerar mais de 200 formatos de anúncio em uma hora a partir de um único conceito, o que reposiciona o trabalho da agência: o tempo humano sai da execução repetitiva e volta para a ideia. O custo por peça caiu cerca de 40% em relação ao processo manual que a pesquisa de mercado tinha levantado, e o tempo de produção de uma campanha completa saiu da escala de meses para a de semanas.

Do lado do time, o Design System chegou a 80% de adoção pela engenharia, medido nas telas em produção contra o pacote em Svelte. Para um produto que nasceu do zero, sem PM e sem processo, esse número é o que explica os outros dois: a velocidade de entrega não veio de pressa, veio de não ter que redecidir botão, formulário e estado de carregamento a cada tela nova.

O que eu levei

Levo uma insistência. Se recomeçasse, eu brigaria pela pesquisa com usuário e planejaria os testes de usabilidade desde o primeiro dia, em vez de aceitar o benchmark como substituto. Benchmark mostra o que os concorrentes já decidiram, e decisão de concorrente não é evidência: é o palpite de outra pessoa, com mais tempo de estrada. Um produto novo precisa saber o que falta, e isso só aparece na boca de quem sofre o problema.

Também aprendi que essa briga não se ganha no argumento, se ganha no formato e no tamanho do pedido. Pesquisa cara e longa é fácil de vetar. O que eu levaria hoje para a mesma mesa é o teste pequeno, de cinco pessoas e uma semana, barato o bastante para ser difícil de recusar. E levo junto o que funcionou apesar do veto: procurar dentro de casa quem já viveu o problema do usuário, como foi o caso do publicitário do time, vale mais que nenhuma evidência.